Cuando una empresa comunica que su producto es “eco”, “sostenible” o “respetuoso con el medioambiente”, el consumidor espera que esa afirmación sea clara, demostrable y proporcional a la realidad. El problema aparece cuando esos mensajes son vagos, exagerados o directamente engañosos. Ahí es donde entra en juego el greenwashing, una práctica cada vez más vigilada por las autoridades y también por los propios clientes.
En este contexto, la Directiva UE 2024/825 marca un antes y un después. La norma refuerza la protección de los consumidores frente a prácticas comerciales desleales y pone el foco en los mensajes ambientales, las etiquetas de sostenibilidad y las alegaciones sobre reciclabilidad, durabilidad o neutralidad climática. Para empresas de sectores como el packaging, la alimentación o la distribución, entender bien este cambio es clave para comunicar con seguridad jurídica y credibilidad.
¿Qué es el greenwashing y por qué preocupa cada vez más?
El greenwashing es el uso de mensajes, símbolos o argumentos ambientales que generan una percepción más “verde” de la que realmente puede justificarse. No siempre adopta la forma de una mentira evidente. A veces se presenta como una afirmación ambigua, una promesa futura sin base verificable o una generalización excesiva sobre un producto, un envase o una marca.
Por ejemplo, pueden surgir riesgos de greenwashing cuando una empresa utiliza expresiones como “envase sostenible”, “solución ecológica” o “producto respetuoso con el planeta” sin explicar con precisión qué significa eso, en qué se basa o qué evidencia lo respalda. También puede haber greenwashing si una marca destaca un atributo ambiental real, pero lo presenta de forma tan amplia que induce a pensar que todo el producto o toda la compañía cumplen ese estándar.
¿Por qué preocupa tanto? Porque afecta a dos frentes muy sensibles. Por un lado, distorsiona la decisión de compra del consumidor, que puede elegir un producto creyendo que tiene un mejor comportamiento ambiental del que realmente tiene. Por otro, perjudica a las empresas que sí invierten en mejoras reales, ya que compiten en desventaja frente a mensajes llamativos, pero poco rigurosos.
¿Qué cambia con la Directiva UE 2024/825?
La Directiva UE 2024/825 modifica el marco europeo sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para combatir el greenwashing y mejorar la información que recibe el mercado. Su idea central es sencilla: si una empresa comunica beneficios ambientales, sociales o de circularidad, debe hacerlo de forma clara, específica y verificable.
Entre los cambios más relevantes, destacan los siguientes:
1. Más control sobre las alegaciones ambientales
La directiva deja aún más claro que las características ambientales y de circularidad —como la reciclabilidad, la reparabilidad o la durabilidad— forman parte de la información esencial del producto. Eso significa que cualquier mensaje engañoso sobre estos aspectos puede considerarse práctica desleal.
2. Restricción de las afirmaciones genéricas
Términos amplios como “verde”, “eco”, “biodegradable”, “climáticamente neutro” o similares entran en una zona de mucho mayor exigencia si no van acompañados de una justificación sólida y comprensible. La tendencia regulatoria es limitar especialmente las afirmaciones generales que no concretan el beneficio ambiental real.
3. Mayor vigilancia sobre las promesas futuras
Decir que una empresa “será neutra en carbono” o que “reducirá su huella” en unos años ya no puede quedarse en una promesa aspiracional. La directiva exige que este tipo de mensajes sobre comportamiento ambiental futuro estén respaldados por compromisos claros, objetivos, públicos, verificables y apoyados en un plan realista con hitos medibles.
4. Límites a las alegaciones basadas en compensación
Uno de los mensajes más sensibles es el relativo a impactos neutros, reducidos o positivos sobre el medioambiente cuando la afirmación depende únicamente de compensaciones externas, como ciertos esquemas de offsetting. La norma endurece mucho este terreno para evitar que el consumidor interprete como impacto real lo que, en realidad, es una compensación indirecta.
5. Más exigencia para etiquetas y sellos de sostenibilidad
La directiva también pone el foco en las etiquetas de sostenibilidad. Si un sello no se apoya en un sistema de certificación sólido o no procede de una autoridad pública, su uso puede ser problemático. El mensaje implícito es claro: no basta con diseñar un distintivo visual “verde”; hace falta credibilidad, transparencia y criterios objetivos.
¿Cómo afecta esta norma a empresas de envases, alimentación y packaging?
Para compañías vinculadas al packaging o a productos alimentarios, la Directiva UE 2024/825 tiene un impacto especialmente relevante. En estos sectores es habitual comunicar atributos como “envase reciclable”, “menos plástico”, “material reciclado”, “packaging sostenible” o “solución circular”. Son mensajes legítimos, pero ahora deben construirse con todavía más precisión.
Si una empresa afirma que un envase es reciclable, debe valorar si lo es realmente en condiciones efectivas de recogida y reciclado, no solo desde un punto de vista teórico. Si comunica que usa material reciclado, conviene concretar el porcentaje, la parte del producto a la que afecta y el alcance exacto de la mejora. Y si presenta una línea de producto como sostenible, debe evitar que el consumidor entienda que todo el porfolio o toda la operativa tienen ese mismo desempeño.
Además, esta nueva regulación no debe verse solo como una amenaza o un freno comercial. Bien gestionada, puede convertirse en una oportunidad para reforzar la confianza, profesionalizar la comunicación y diferenciarse con mensajes honestos y bien documentados.
Claves para evitar greenwashing en la comunicación comercial
A nivel práctico, una empresa puede reducir mucho su riesgo si aplica una serie de buenas prácticas antes de publicar campañas, fichas de producto, etiquetas, argumentarios comerciales o contenidos web:
Definir exactamente qué se está diciendo
Cada claim ambiental debe responder a tres preguntas: qué atributo se comunica, sobre qué parte del producto recae y con qué evidencia se sostiene. Cuanto más concreto sea el mensaje, menos margen habrá para la confusión.
Evitar absolutos innecesarios
Expresiones como “100% sostenible”, “totalmente ecológico” o “sin impacto” suelen ser difíciles de defender. Es preferible formular mensajes más precisos y prudentes que puedan demostrarse.
Alinear marketing, calidad y cumplimiento normativo
El greenwashing no es solo un problema del departamento de marketing. La revisión de claims debería implicar también a perfiles técnicos, regulatorios y, cuando proceda, legales.
Documentar la evidencia
No basta con que una afirmación “sea cierta en esencia”. Hace falta poder acreditarla con datos, certificaciones, fichas técnicas, ensayos o documentación verificable.
Revisar el contexto visual y textual
A veces el riesgo no está solo en una frase, sino en el conjunto del mensaje: iconografía verde, hojas, símbolos circulares o sellos propios pueden inducir a una percepción ambiental sobredimensionada.
FoodPac Service: envases ecológicos de verdad, sin greenwashing
Todo lo anterior tiene una lectura muy práctica para restaurantes, comercios y marcas de alimentación: la forma más sencilla de no caer en greenwashing es trabajar con un proveedor cuyos atributos ambientales se puedan demostrar. Ese es el planteamiento de FoodPac Service: no vendemos envases “verdes” en abstracto, sino que te decimos de qué está hecho cada producto, qué propiedad ambiental tiene y qué lo respalda.
Materiales concretos en lugar de etiquetas genéricas
En nuestro catálogo cada envase se identifica por su material: fibra de caña de azúcar (bagazo), cartón kraft, papel, madera o PLA de origen vegetal. Así sabes exactamente qué estás comprando y si ese envase es compostable, reciclable o de origen renovable, en lugar de quedarte con un “eco” sin referencias. Puedes verlo en nuestra gama de envases compostables y, si tienes dudas sobre los términos, en nuestra guía sobre la diferencia entre envases reciclables, compostables y biodegradables.
Certificaciones de terceros, no sellos propios
La Directiva UE 2024/825 pide que las etiquetas de sostenibilidad se apoyen en sistemas de certificación independientes, y así trabajamos. La materia prima de celulosa de nuestros envases (papel, cartón y fibras vegetales) cuenta con certificación FSC®, que acredita su procedencia de bosques gestionados de forma sostenible. Además, nuestros materiales se someten a ensayos en ITENE (aptitud alimentaria, migración de componentes y resistencia mecánica) conforme al Reglamento (CE) 1935/2004 y al Reglamento (UE) 10/2011. Tienes todo el detalle en nuestra página de calidad y certificaciones.
Conclusión
Hablar de greenwashing ya no es solo hablar de reputación: es hablar de cumplimiento, confianza y competitividad. La Directiva UE 2024/825 obliga a las empresas a elevar el nivel de sus mensajes ambientales y a comunicar con más rigor todo lo relacionado con sostenibilidad, circularidad y desempeño ecológico.
Para las marcas que operan en sectores como envases sostenibles, alimentación o packaging sostenible, el reto no es dejar de comunicar, sino hacerlo mejor. Cuanto más claros, verificables y específicos sean los mensajes, menor será el riesgo regulatorio y mayor la credibilidad ante clientes, distribuidores y consumidores.
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